Административная любовь

Фото: Андрей Порубов

Теснят «Россию»

Во многих городах определяющим для итоговых показателей канала является диапазон вещания. Если он метровый — будет высокий охват и много зрителей, если дециметровый — максимальное проникновение возможно на уровне 80% и часть жителей города картинку увидеть не смогут. Пример показывает Омск.

В Тюмени это правило не работает. Метровых каналов здесь всего четыре, но накопленный охват за первое полугодие 2007 года меньше 60% имеют только «Петербург 5 канал» и «Югра»/«Ермак», появившиеся в эфире относительно недавно. У всех остальных количество зрителей, которые переключились на них и посмотрели хотя бы минуту в течение шести месяцев, составляет более 90% населения. У кабельных каналов пока предел доступной аудитории составляет 40 — 45% жителей города: это проникновение всех операторов кабельного ТВ.

На рынке услуг подключения и обслуживания кабельного ТВ работают две компании: Comintel (с ноября 2001 года) и Эр-Телеком (бренд Диван-ТВ, с середины 2006-го). Предложение у них примерно одинаковое — около 60 каналов. Comintel заявляет об охвате свыше половины населения Тюмени, Диван-ТВ — о более чем 10 тысячах абонентов. Схватка за клиента между конкурентами только начинается. Льготные подключения, акции, конкурсы и подарки для покупателей телевизоров — все это приметы 2007 года.

Рекламные возможности эфирных каналов в городе реализуют три крупных продавца: «Видео Интернешнл» («Первый», Россия/ГТРК, Вести-24/ГТРК, «Спорт», Муз-ТВ), «Алькасар» (НТВ, «Петербург 5 канал») и СибИнформБюро (СТС, ТНТ, Рен-ТВ, Домашний, MTV). У новичка на тюменском рынке «Югры» свой селлер — СвязьИнформМедиа.

По размеру зрительской аудитории в отличие от многих других городов в июньском тюменском телеэфире три лидера — «Первый», «Россия» и НТВ. Причем за последний год распределение зрительских предпочтений поменялось очень сильно. Доля аудитории у «России» уменьшилась в полтора раза, хотя в начале измерений (июнь 2006 года) этот канал был абсолютным лидером. Перелом наступил в январе 2007 года, когда первым стал «Первый». Но главным победителем прошедшего телесезона можно назвать «Кабельные каналы»: их аудитория за год увеличилась почти втрое. И это не предел, поскольку при увеличении технического проникновения кабельного ТВ (как, например, в Уфе до 85 — 90%) его аудитория может стать больше, чем у нынешних лидеров.

Если просто посмотреть на списки передач НТВ, СТС и ТНТ с самой большой аудиторией, то различий с общероссийскими вкусами обнаружить невозможно: «Русские сенсации», «Максимум», «Чистосердечное признание», «Дом-2», «Кадетство». Развлекательные СТС и ТНТ в городе смотрят удивительно одинаково — разница в ежемесячной доле аудитории редко составляет 2%.

Расхождений с телесмотрением городского населения России в верхних строках рейтинга практически нет. В Тюмени лучше смотрят «Неделю с Марианной Максимовской» на Рен-ТВ, целиком — телеканалы «Домашний» и Муз ТВ. «Вести» не имеют аудитории такого размера ни в одном измеряемом городе. Аудитория «Спорта» взлетает до победных высот, когда показывают биатлон. Так, трансляция Кубка мира 7 января 2007 года имела рейтинг 10,5 при доле аудитории 29,2 (для сравнения: в тот же день сопоставимую аудиторию в стране набрала передача «Рождественский вечер с Максимом Галкиным» на «Первом»).

Пресс-официоз

По данным официального сайта администрации Тюменской области, на рынке печатной продукции города представлено 89 изданий. Самые массовые по тиражам среди областных — ежедневные газеты «Тюменская область сегодня», «Тюменские известия», «Тюменская правда». В регионе исторически сильны национальные диаспоры (татарская, украинская и другие), которые имеют собственную периодическую прессу (в том числе журнал «Ак калфак», газету «Голос Украины в Западной Сибири»). Несмотря на высокую долю молодых людей в структуре населения города и области (около 40%) молодежных и детских изданий очень мало.

Исследование National Readership Survey, проведенное нами в декабре 2005 — октябре 2006 года, показало, что лидирует среди ежедневных изданий «Тюменская область сегодня»: в среднем 9% горожан в возрасте от 16 лет читают каждый номер. Любопытно, что учредители всех ежедневных газет в городе и области — государственные или муниципальные органы (их много за счет наличия на территории области автономных округов). Так, учредитель «Тюменской области сегодня» — департамент информационной политики Тюменской области, «Тюменской правды» — администрации Ямало-Ненецкого автономного округа, Тюменской области и Тюмени, «Тюменских известий» — Тюменская областная дума, думы ХМАО и ЯНАО, «Тюменского курьера» — администрация Тюмени. Аудитория ежедневной (читай «официальной») прессы стабильна и почти не меняется от года к году.

Среди еженедельников лидируют бесплатные рекламные издания. Причем два из них («Караван-Медиа» и «Гостиный двор») выходят дважды в неделю тиражом, достаточным для распространения по всем почтовым ящикам. Среди других способов получения этими газетами большой аудитории публикация программ телепередач («Зебра-пресс»), городских новостей, афиши, прогноза погоды («Караван-Медиа»). За бесплатными изданиями с большим отрывом по размеру аудитории следуют телегид «Антенна/Телесемь», «Аргументы и факты», «Толстушка КП».

Насколько ежедневная пресса находится под влиянием администрации, настолько же тюменский глянец зависит от других городов. Из Екатеринбурга пришли форматы, ориентированные на узкие аудитории, — «Банзай», «Я покупаю», National Business, «Стольник», из Челябинска — «Выбирай», а из Новосибирска — «Дорогое удовольствие». Их аудитория не приведена в таблицах, поскольку составляет менее 1% населения города. Самыми читаемыми ежемесячниками стали Cosmopolitan, Glamour и «За рулем»: они имеют примерно одинаковое количество постоянных читателей.

«Красноармейский» наскок

В УКВ и FM-диапазоне радиоэфира, а также проводного радио сегодня вещают 15 станций. Год назад их тоже было 15, но в списке произошло много изменений.

С привычной для тюменцев частоты пропало «Авторадио» — его заменил «Маяк», а «Авторадио» с осени должно появиться на новой волне. Собственное вещание расширилось за счет двух новых станций: молодежной «Априори» и женского радио La femme на УКВ. В тестовом режиме заработало радио NRJ.

На рынке радиорекламы в городе несколько крупных игроков: «Радио Западной Сибири» (станции «Красная армия», «Европа Плюс», «Ретро FM», La femme и NRJ), ГТРК «Регион Тюмень» («Радио России», «Регион Тюмень», «Маяк», «Априори»), «Медиагруппа 101» («Шансон», «Авторадио») и «Сибинформбюро» («Диполь FM» и «Эхо Москвы в Тюмени»). «Русское Радио» два года назад перешло от медиахолдинга «Радио Западной Сибири» к ООО «Генератор FM».

Принципиально аудитория радио в Тюмени не отличается от общероссийской. С мая 2005 года, когда начались наши измерения, зафиксировано некоторое уменьшение общего радиослушания, но среднесуточный охват всех станций остается на уровне 55 — 60%. Бессменные лидеры по количеству слушателей — «Радио России» и ГТРК «Регион Тюмень». Затем всегда идут, меняясь местами, «Европа Плюс», «Радио 7» и «Русское радио». «Авторадио», даже сменив частоту, скорее всего сохранит место в лидирующей пятерке. По результатам прошлого года, из станций с собственным программированием больше всего слушателей имеет «Красная армия» — региональная сетевая радиостанция, представленная в 15 городах Тюменской области и АО. В городе на нее настраиваются от 4,2% жителей. Небольшое количество слушателей остальных вещателей можно назвать их приверженцами: размер фиксируемой аудитории по годам почти не меняется.

Перспективу рынка СМИ Тюмени обрисуем так: выход в эфир новых радиостанций вполне возможен, но зависит от наличия новых или разработанных частот. Рынок периодической печати устоялся, появляющиеся издания направлены на узкие целевые аудитории. Предпочтения телевизионной аудитории будут меняться за счет увеличения охвата кабельными операторами. Внимание зрителя перераспределится среди растущего количества каналов, телекомпании-лидеры продолжат терять аудиторию.

Дополнительные материалы:

ГИБДД окружает

Фото: Андрей Порубов

Больше всего новых конструкций (к 300 прибавил 200) в июне установил крупнейший оператор «Деловой Мир». У «News Outdoor» и «МИР», занимающих второе и третье места соответственно, предложение не расширилось (около 200 у каждого). Остальные операторы предлагают рекламодателям от одной до ста поверхностей, но таких игроков очень много.

Доля аудитории - среднее количество человек (4 года и старше), смотревших телеканал в июне 2007 года (замеры с 6 ч. утра до 2 ч. ночи), % от общего количества телезрителей

Источник: TNS Gallup Media, TV Index (Тюмень)

Таблица 1. Топ-10 изданий, % от населения города 16 лет и старше

Источник: TNS Gallup Media, National readership Survey, декабрь 2005 - октябрь 2006

Таблица 2. Среднесуточный охват радиостанций в % от населения города 16 лет и старше

Источник: TNS Gallup Media, Radio Index - Города, май 2006 - апрель 2007

Таблица 3. Топ-10 товарных категорий по общему количеству поверхностей

Товарные категории, размещающиеся в наружной рекламе, типичны: в начале списка — магазины, продажа и сервис автомобилей, сотовая связь и банки. Быстрее всего нарастает реклама финансовых услуг. Если в январе город украшало 75 таких предложений, то в июне — уже 170. Благодаря прошедшим 11 марта выборам в Тюменскую областную думу реклама политических партий заняла седьмое место. Понятно, что пик обращений к избирателям пришелся на февраль (152 щита), но сразу после акта волеизъявления электората они не пропали: в марте их было 78, в апреле — 47, а в мае — 56.

В топ-10 рекламодателей за первое полугодие входят все мобильные операторы и сети бытовой техники и электроники, работающие на федеральном уровне. Из местных — автодилер «Восток-Моторс» (реализует автомобили только марки Nissan). Один из крупнейших рекламодателей города — ГИБДД Тюменской области (в рейтинге учтена в разделе «Рекламодатель социальной рекламы»). Любопытно, что ГАИ доводит до автомобилистов информацию по всем возможным каналам. За январь — июнь в тюменском телевизионном эфире вышло 3833 ролика, которые набрали 3500 пунктов рейтинга по аудитории «18+».

Таблица 4. Топ-10 рекламодателей, по количеству поверхностей