Ставьте на внутренний маркетинг

Лет пятнадцать назад, когда я только учился быть предпринимателем, я смотрел на своих удачливых знакомых и спрашивал себя: «Как у них получается столько зарабатывать?». Сегодня, когда я общаюсь с теми же бизнесменами, живущими теперь в других городах и странах, но по-прежнему занимающимися бизнесом, меня интересует совсем другой вопрос. Что заставляет людей развивать бизнес после того, как они обеспечили безбедную жизнь для себя и своих близких, создали резерв, многократно превосходящий потребности? Вопросы из серии «зачем зарабатывать» гораздо сложнее, чем «как зарабатывать».

Всю работу, которой приходится заниматься деловому человеку, я бы разделил на внутреннюю и внешнюю. Внешняя — это совещания, переговоры, подписание контрактов, заключение договоров, командировки и прочее, словом, то, из чего состоят предпринимательские будни. День за днем повторяются одни и те же сценарии: успешные, драматические, трагические. В тысячах театров бизнеса идут одни и те же пьесы, актеры исполняют одинаковые роли. Но что отличает выдающихся актеров от статистов, а знаменитые труппы от художественной самодеятельности? Внутренняя работа!

С советских времен в подкорку въелось: «Бытие определяет сознание». Теперь, когда Маркса вспоминать не модно, пишут «Рынок диктует…», «Глобализация вынуждает…». Как ни крути, внешняя среда выталкивает предпринимателя, а вместе с ним и его предприятие в какое-то заданное русло. При таком подходе руководителям компаний приходится уделять много времени и сил изучению бухгалтерской отчетности, сравнению различных рисков, расширению филиальной сети… Но в итоге им не уйти от неизбежно встающего, тревожного: «А что дальше?».

Попробуйте в качестве эксперимента пожить хотя бы неделю, поставив во главу угла внутреннюю работу, и многие привычные понятия обретут совершенно другое значение. Для начала сделайте паузу в своем напряженном рабочем графике, возьмите ручку и лист бумаги и выпишите столбиком то, чем вы в данный момент действительно хотели бы заниматься, как и кем себя ощущать. А рядом таким же столбиком перечислите ежедневные занятия. Разница между тем, что хочется и что приходится делать, подталкивает сначала к раздумьям, а потом и к переменам. Это минимальная составляющая умения осознавать себя и ориентироваться в жизненном пространстве.

Позволю себе вспомнить еще одно высказывание классика: «Жизнь дана нам в ощущениях». Какие ощущения испытываем мы от работы? Как жить так, чтобы день не делился на «работу» и собственно «жизнь»? От решения этого вопроса зависит очень многое. Я легко преодолел этап, когда приходилось браться за любую работу, приносившую хоть какие-то деньги, потом зарабатывал тем, что давало наибольший доход из расширившегося арсенала возможностей. Сложности начались, когда стало возможно зарабатывать тем, чем нравится заниматься. Сформулировать, что доставляет мне удовольствие, оказалось не так-то просто.

Представьте, что вам больше не надо переживать о хлебе насущном, что бы вы тогда стали делать? Кажущаяся простота подобных умозрений обманчива. Заниматься изо дня в день привычной и предсказуемой работой куда спокойнее. Если исходить из того, что не среда и обстоятельства формируют то, чем вы занимаетесь, а ваша жизнь есть движение по выбранному вами пути, то бизнес — это часть самореализации его собственника. Его компания служит инструментом для реализации его миссии. Миссия компании — составная часть личной миссии основателя, собственников.

В этом случае ваша миссия — это не набор пустых красивых фраз, а продукт внутренней работы, функция, превращающая абстрактные термины в инструкцию по применению.

Слово «маркетинг» хотя бы раз в день произносит любой бизнесмен. Число общеупотребимых определений маркетинга перевалило за десяток. Для меня и моей компании маркетинг — это любовь. Что мы делаем, когда влюбляемся? Мы жадно собираем информацию: что ей/ему нравится, что огорчает, мы стремимся привлечь к себе внимание объекта нашей страсти, разузнать, кто его друзья, родные. Когда любишь по-настоящему, нет цели поскорей перейти от слов к делу: мы не думаем прежде всего о сексе. Нет, мы хотим стать частью жизни любимого человека, подставлять плечо в трудные моменты, искренне радоваться успехам. Для нас важно заслужить доверие, вызвать интерес к себе и в идеале добиться взаимности. Так мы любим своих детей, своих родителей.

Увы, многие предприниматели напоминают озабоченных юношей, которые стремятся найти объект для реализации эротических фантазий. Они идут на всевозможные уловки: мошенничают, угощают спутницу спиртным, выдают себя за другого (рекламные обещания, манипулирование вниманием потребителя, подделки под известный бренд), и все с единственной целью — поскорее затащить ее в постель.

Переведите маркетинг из внешней работы во внутреннюю, и вам сразу станет легче объяснять своим сотрудникам, как нужно относиться к клиентам, зачем исследовать целевую аудиторию, выстраивать отношения, добиваться лояльности потребителей. Нас слишком долго учили физике с ее линейными зависимостями, чтобы мы могли без усилий перейти на метафизический уровень мышления, да еще в такой предельно прагматичной сфере, как бизнес. Поэтому установка «прибыль — мерило всего» так сложно трансформируется в «социальную ответственность» бизнеса.

Когда делаешь то, что любишь, совсем по-другому начинаешь понимать конкуренцию. Наши представления о бизнесе как о войне за ограниченные ресурсы сужают безмерные возможности для творчества. Может быть, лучше не пытаться урвать свой кусок рынка? У вас есть сотни других способов реализовать свою миссию, быть полезным объекту вашей любви. В жизни взаимности добивается тот, кто теснее вплетается в жизнь дорогого человека.

Если вы знаете, чего хотите от бизнеса, вам проще мотивировать сотрудников. Вы помогаете членам своей команды меняться к лучшему.

Будущее бизнеса — за компаниями и предпринимателями, сделавшими ставку на внутреннюю работу. Повышение личной эффективности сотрудников, инвестиции в идеологическую оболочку неотвратимо будут отражаться во «внешних» результатах.