Кризис размножения

Суть конфликта между издателями и распространителями - в несовершенстве рынка дистрибуции прессы. Проблем будет существенно меньше, когда рынок станет более структурирован и игроки, договорившись, разработают единые, прозрачные и понятные издателям принципы ведения бизнеса.

Директор по развитию группы «Пресс-Хаус Урал» Сергей Игишев: «Современные форматы торговли (минимаркеты, пресс­кафе) снижают затраты на логистику и позволяют выдерживать рыночные ставки аренды торговых объектов»	Генеральный директор агентства подписки и доставки периодических изданий «Урал-­Пресс» Константин Астафьев: «Сургут, Нижневартовск — компактные города, и местные издания могут самостоятельно распространять там тираж. В Екатеринбурге это сложно»	Председатель правления АРПП Александр Оськин: «На российском рынке царит диктатура розничного распространителя, в Европе - диктатура издателя»

Каждый издатель хочет залезть в карман к распространителю, узнать, сколько стоит распространение в каждой конкретной точке. Но при этом не хочет давать за нашу работу адекватную цену», - говорят представители системы распространения прессы. «Распространители повсеместно прячут данные по продажам, - парируют издатели. - Мы платим огромные деньги, но качественных услуг не получаем, поэтому вынуждены выкупать статистику, доплачивать за приоритетную выкладку. Нам не понятно, как формируется цена и каков результат работы дистрибьюторов»... С таких упреков начался круглый стол «Рынок СМИ и особенности рынка распространения прессы на Урале», организованный журналом «Эксперт-­Урал» и аналитическим центром «Эксперт-­Урал» при поддержке Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП, Москва). Война между издателями и распространителями идет давно, и пока стороны заняты поиском вариантов досадить друг другу. Собрав руководителей уральских и федеральных розничных дистрибьюторских сетей и крупнейших издательств Урало-­Западносибирского региона, мы сделали первую попытку проанализировать проблемы и попытаться найти решение.

Ничего общего

Рынок распространения прессы пребывает сегодня в хаосе. Оптовые и розничные распространители не связаны между собой. Сети (от 20 до 200 точек) и небольшие компании вместе с частными предпринимателями делят рынок в примерной пропорции 60 к 40. «Рынок, конечно, уже не черный, как в мрачные 90­е годы, но еще и не белый. Четких, понятных для всех правил игры нет. Никто ничего правдивого о рынке распространения печати не знает: сколько у кого точек продаж, в каких городах, сколько и каких изданий продается в том или ином киоске, какова их цена, - формулирует системную проблему генеральный директор агентства "Роспечать" Александр Власов. - В одном городе утром пять ГАЗелей едут навстречу друг другу и развозят одну и ту же продукцию. При этом ни одна машина не загружена полностью, и все грузчики голодные».

Между тем практика показывает, что почва для компромисса есть.

- В Калининграде, небольшом провинциальном областном центре, тираж только «Комсомольской правды» в четыре раза выше, чем в среднем по России, а объемы продаж журнала Cosmopolitan такие же, как в трехмиллионной Нижегородской области, - продолжает Александр Власов. - На душу населения здесь розничных продаж печатных изданий приходится в разы больше, чем в целом по стране. Потому что восемь лет назад мы, руководители сетей, договорились, во­первых, не конкурировать ценой на печатную продукцию. Проверено: если газета везде стоит девять рублей, люди не будут искать ее по восемь. А если человек видел, что она где­то стоит восемь, а возле его работы продается за девять, он и за девять не купит, и где видел за восемь - забудет. Во­вторых, мы договорились не использовать методы конкуренции, которые позволяют только «отъедать» друг у друга доли рынка, а не наращивать бизнес. К примеру, не ставить новые киоски рядом с уже действующими ближе чем за 150 метров.

Но такой подход, скорее, исключение. В результате в большинстве регионов распространители имеют крайне низкую рентабельность. Компенсировать потери чаще всего пытаются за счет повышения стоимости услуг для издателей. По словам президента АРПП Дмитрия Мартынова, доход от продаж (реклама, розничное распространение) одного номера некоторых изданий соотносим с годовой прибылью среднего распространителя. Последние, естественно, пытаются перераспределить рекламные доходы издателей в свою пользу. Однако председатель правления Свердловского творческого союза журналистов Дмитрий Полянин уверен, что рынок уже достиг предела: «При росте цены, естественно, падает тираж, поэтому розничным сетям надеяться, что издатели будут бесконечно соглашаться с необоснованным увеличением стоимости их услуг, не стоит. Доходы от розничного распространения издатели не считают прибылью, а рассматривают как компенсацию своих издержек по распространению. Им нужны дешевые сети сбыта, поэтому в скором времени издатели начнут жестко бороться с розничными сетями за снижение своих расходов на распространение печатной продукции». Больше всего издателей раздражает неясный механизм ценообразования. Многие жалуются, что когда дистрибьютор выставляет счет, видна только конечная стоимость, но из чего она складывается - для многих так и остается загадкой.

Ничего личного

Для издателей, которые до 40% дохода получают за счет продажи печатной продукции в розничной сети, конфликты с распространителями выливаются в прямые убытки. Чтобы их минимизировать, издатели развивают собственные каналы распространения. Издательский дом «Абак Пресс» (Екатеринбург), по словам генерального директора Алексея Харитонова, изначально пошел по пути формирования собственных сетей: «Мы не очень хорошо понимаем, как работать с розничными распространителями, поэтому большая часть наших изданий расходится не через киоски». 

Растет популярность относительно нового для России канала продаж печатной продукции - организации точек в супермаркетах, аэропортах и так далее. Кроме того, крупные издательские дома развивают и альтернативные способы распространения прессы, позволяющие увеличить аудиторию читателей. Так, в этом году издательский дом «Комсомольская правда» запустил новый проект: каждый понедельник во всех регионах страны выходит традиционный новостной номер газеты, главное отличие которого в том, что он распространяется бесплатно. «Эти издания обращаются к аудитории, которая сейчас проезжает и проходит мимо традиционных киосков, - объясняет генеральный директор ООО «ИРА "Комсомольская правда - Урал"» Ольга Михайлова. - Для них определены транспортные потоки, не пересекающиеся с традиционными розничными точками продаж газеты: остановки, где проходит наибольшее количество горожан, территории близ офисных, торговых центров. Особенности такого распространения в том, что оно способствует продвижению издания в новых сегментах, позволяет более качественно отслеживать потоки распространения и контролировать эффективность в местах раздачи. Самостоятельное распространение одной газеты обходится издательскому дому в один рубль. Для сравнения, через киосковые сети - от 5 до 10 рублей».

Однако несмотря на все новации, участники круглого стола согласились, что традиционная система розничного распространения прессы будет существовать еще долго и полностью отказываться от нее неразумно. По мнению всех участников рынка, киоски будут пользоваться спросом у населения еще не один десяток лет, поэтому издателям и распространителям не стоит конфликтовать друг с другом.

Ничего лишнего

На разрозненном и насыщенном мелкими игроками рынке сложно создать единые правила игры. Эксперты круглого стола соглашаются, что необходимость укрупнения назрела. Косвенное доказательство - все более частые сделки слияния и поглощения дистрибьюторских сетей: за последние два года в стране их было не меньше десяти.
В частности челябинскую сеть «Роспечать» купило московское ЗАО «АРИА­АИФ» (входит в ИД «Аргументы и факты»). «Это не первая наша покупка дистрибьюторских сетей в регионах. В 2007 году мы приобрели пять компаний и добавили 850 новых точек. Надо сказать, что подавляющее количество издательских домов уже сообщили нам, что работа этих компаний после приобретения существенно улучшилась», - рассказывает генеральный директор «АРИА­АиФ» Максим Мельников.

Консолидация позволяет решить и проблему низкой эффективности дистрибьюторского бизнеса. В масштабных сетях, в отличие от мелких, как правило, более развита система электронного учета продаж. Кроме того, повысить эффективность можно за счет организации логистики.

- Сегодня на рынке есть несколько предприятий, которые организовали доставку железнодорожным транспортом продукции из Москвы в Екатеринбург и Новосибирск. У большинства мелких распространителей такой возможности нет. Даже если они найдут вагоны и прицепят их к поездам, они не смогут загрузить их на 100%. Эффективные перевозки в состоянии обеспечить только крупная компания, - уверен Александр Власов.

Второй ступенью структурирования рынка распространения может стать создание регионального эксклюзивного дистрибьютора - объединения крупнейших компаний­р-аспространителей с правом поставок ведущих региональных изданий в розничные сети (более подробно см. «Считайте прессу», «Э­У» № 13 от 31.03.08). «Нам всем, и федеральным сетям, и местным, нужно перестать враждовать и договориться, чтобы всем игрокам прессу поставлял один центр. Но пока мы бодаемся, реализация этой идеи остается недостижимой мечтой», - подводит черту Александр Власов.

Круглый стол, организованный «Э­У», стал первым реальным шагом к поиску компромиссов. В марте этого года мы уже пытались организовать площадку для переговоров издателей и распространителей. Однако тогда согласились прийти немногие: в основном крупнейшие представители с обеих сторон (например, агентство «Роспечать», агентство «Газеты в розницу», «Комсомольская правда»). Обсудить проблемы удалось, но чтобы диалог стал действительно результативным, необходимо участие в нем всех заинтересованных в изменениях сторон. Нынешнее совещание уже позволило разработать конструктивные предложения модернизации системы распространения прессы. По его итогам составлена резолюция, в которой подчеркивается: «Принципиально важным моментом развития медиаиндустрии является формирование здоровых и прозрачных экономических отношений между издателями и распространителями, внедрение прогрессивных технологий во все сегменты рынка СМИ, активное изучение и применение зарубежного опыта. Важным условием обеспечения эффективности системы распространения является увеличение числа торговых точек до европейского уровня - не менее одной на тысячу жителей, развитие всех форматов торговли прессой и улучшения качества доставки». Теперь важно, чтобы решения, выработанные в рамках круглого стола, не канули в Лету.

Дополнительные материалы:

С акцентом на эффективность

Практически каждый участник круглого стола сравнивал российскую систему распространения прессы с немецкой как наиболее эффективной. Различия, действительно, принципиальные

Функционирование большого количества оптовых и розничных компаний в пределах одного региона на российском рынке приводит к высокой конкуренции. В Германии конкуренции фактически нет: в пределах одного региона (кроме Берлина и Гамбурга) со всеми издательствами работает только один оптовик. При этом он выдерживает строгий нейтралитет: производители печатной продукции и розничные структуры для него принципиально равноценны. В России оптовик субъективно определяет отношения с издателями и розничными структурами.

Ценообразование: на российском рынке действует рыночная схема с системой наценок.
В Германии - единая установленная цена с четкой системой фиксированных скидок для оптовика и розницы.

Определение тиража: в России розница заказывает его у оптовика, оптовик у издателя.
В Германии наоборот: издатель определяет тираж для оптовика, оптовик для розницы.

Экономический риск дистрибьюторского бизнеса в Германии гораздо ниже. И оптовому и розничному звену предоставляется право стопроцентного возврата непроданного товара. В России же издатель четко определяет нормы возврата от распространителей.

По материалам Центра дистрибуции прессы