«Желая выразить все сразу, кулаком я бью по тазу»
Комментарий к теме создания имиджа территории, заявленной в материале «Модель для сборки» (см. «Э-У» № 22 от 02.06.08 ), по определению не может быть политкорректным. Почему? 1. Ребрендинг подразумевает существование некоего бренда. А был ли он? Суть термина — именно «управляемый образ». Ни у Свердловской области, ни у Екатеринбурга ничего подобного не было. Фрагменты позиционирования разных эпох — «Живи, ребята, пока Москва не прознала», «Урал — золотое дно, серебряна покрышка», «Бажовские маленькие трагедии», «Седой Урал кует победу» и прочее — отражают пройденный этап мышления.
Модное слово «брендинг», который только самые темные политтехнологи могут именовать «технологией», подлежит замене на стратегию последовательного репутационного профилирования образа территории. С этим, согласитесь, масса проблем.
2. Регион имеет замечательную историю. Без иронии. Поэтому необходим жесткий и нелицеприятный аудит его суммарного впечатления. При этом вектор должен быть направлен в будущее. Непросто сформулировать «видение» образа. Вектор выстраивается на основе ценностных ориентиров исключительно разнородной аудитории, что в условиях «кризиса идентичности» («национальная идея» — ау!) чревато сползанием к дремучей тоталитарной архаике. Проблематичность усугубляется тем, что для «персонала корпорации регион» осознание «миссии» и «позиции» нисколько не менее важно, чем их «инструментальная» проекция на внешнюю «целевую аудиторию» (инвесторы, человеческие ресурсы). Генерация региональной идеологии развития во внятной коммуникационной форме совершенно необходима в конкурентной среде, где города и веси становятся субъектами совсем не в административном смысле… Представьте себе, что в аэропорт Челябинска были бы вложены полмиллиарда сами знаете чего несколько раньше, чем в Кольцово. Где был бы гипотетический «хаб»? И соответственно Екатеринбург с самозваными и смехотворными заклинаниями про «третью столицу»?
3. «Бренд» — прежде всего «имя». На основе двадцатилетнего опыта реального конструирования словесных товарных знаков могу быть категоричным — воля к изменениям выражается в выборе имени. К результату приводят только две полярные позиции «заказчика» в процессе проектирования: прагматичное безразличие (лишь бы «работало») и вовлеченное участие лиц, принимающих решение на основе доверия разработчикам. Первое было характерно для постсоветского времени, второе вообще не характерно, но встречается. В нашем случае недоступность «первых лиц» усугубляется окружением, чья способность «осваивать бюджеты» не вызывает сомнений, причем на собственно «креатив» не остается и 5%. Теоретически задача решается. Практически, думаю, решена быть не может. В среднесрочной перспективе.
Локомотивом регионального бренда является ключевой город. Между «Свердловской областью» и «Екатеринбургом» разница отнюдь не топонимическая. Слово должно быть охраноспособным: имя — это средство монополии на концентрацию впечатления и средство капитализации сумм на продвижение. «Урал» — слишком глобально, «Карасьеозерск» — локально. Если слоган генерального позиционирования — сравнительно простая задача, то основа всей коммуникационной платформы («имя») — огромная административная, юридическая, ментальная проблема. Геральдика в настоящем времени годится только для оформителей резиденций, сувениров и шевронов для милиции.
4. Брендинг — не маркетинг. А один из маркетинговых мифов. Тем более применительно к территории, где власть требует «позитивности», бизнес — «эффективности», публика — «хлеба и зрелищ». А проектирование образа — прежде всего концентрация на актуальной ценности. Универсальность, как и «расширение бренда», призрачна и губительна. «Портфель» региональных брендов — более реалистический подход через реализацию потенций малого бизнеса, поддержку инфраструктур культуры и качества жизни. Нюанс: «знак» территории должен быть устойчив к любому административному реформированию.
5. Брендинг — это «обещание». Успешные корпорации выполняют обещания, предоставляя моральные и функциональные выгоды и управляя таким образом выбором аудитории. К сожалению, применительно к стране и регионам мы имеем многолетнюю традицию обманутых надежд. Как сломать этот тренд и перейти в режим доверительного сотрудничества с «народонаселением», безмолствующим до поры смутных времен? Как консолидировать «обещания» коммерсантов и политиков, тактиков и стратегов? Вопросы риторические.
6. Бренд — комплекс корпоративной идентичности. Он обусловлен глубинными процессами самоидентификации всех участников процесса. Психологи понимают идентичность как внутреннюю самосоздающуюся динамическую организацию личности, ее потребностей, потенциала, убеждений и индивидуальной истории. Такая структура эго проявляется в паттернах «решения проблем». Посмотрите, какие способы применяете вы сами и применяют окружающие. Все это весьма далеко от идеальных проектных установок. «Тема» в данном аспекте — не более чем очередной «паттерн» с помощью заимствованного инструмента, который в отечественных условиях оборачивается фикцией. «Развитие общественных отношений» и популярный глагол «пропиарить» — абсолютные антиподы.
Необходима демифологизация понятий «брендинг/ребрендинг» для избежания подмены понятий. То, что делается в этой сфере в России, — битва «тупоконечников» и «остроконечников»: чем дороже и громче ребрендинг на федеральном уровне, тем он беспомощнее на глобальном. Брендинг — не реклама. Прежде всего — диалог, а не информационный прессинг. Выстраивание диалога — не техноманипуляция, а жизненно необходимый процесс. Цитата из детского поэта О. Григорьева: «На боку кобура болталась, / Сзади шашка отцовская звякала. / Впереди меня все хохотало, / А позади все плакало». Т.е. атрибуты должны быть другие, а эффект — не просто обратный, а совсем иной. Процесс работы над знаками смыслов жизни региона не должен быть нановационным. Если Храм на Крови — памятник покаяния, то я, родившийся в Свердловске, — гастарбайтер…