Шведская стенка

В

Мир давно ломает над проблемой голову, настал и наш черед. Соединенные Штаты, пережившие сетевую экспансию еще в 60х, нашли несколько удачных рецептов. Так, сеть маленьких продуктовых магазинов Trader Joe’s легко сосуществует с гигантами вроде Walmart. Секрет успеха — ориентация на индивидуальный подход к каждому покупателю, необычную и редкую еду, особое обслуживание и уют торговых залов. Одноэтажная Америка приняла идею весьма благосклонно — сеть насчитывает уже более 200 магазинов. Не отстают и производители уникальных товаров. Сотни маленьких дизайнерских бутиков — обычное дело для любого крупного американского города.

Быстрые темпы экономического развития Свердловской области, сопровождающиеся повышением уровня жизни и доходов населения, приводят к тому, что за эти растущие доходы борется все большее количество магазинов, торговых центров, туристических фирм. Иногда в высоких ценовых сегментах приходится конкурировать с игроками смежных рынков.

Появившиеся в Екатеринбурге розничные магазины московских сетей изменили лицо потребительского рынка. В продовольственном сегменте тенденция наиболее ярко проявилась с приходом французской ритейловой сети Аuchan. В непродовольственном — с открытием в октябре 2006 года магазина IKEA, шестой в России точки шведского мебельного гиганта, — конкуренция особенно усилилась в среде мебельщиков. Причем в отличие от продуктовых ритейлеров, предлагающих относительно схожий набор товаров и услуг, торговцы мебелью столкнулись с принципиально новым вызовом: огромные площади, современный дизайн, низкие цены, непривычное для низкого сегмента качество, отточенные формат и технологии продаж… На достигнутом IKEA останавливаться не собирается — в планах строительство супермаркета в Сибири, проекты в лесной промышленности Свердловской области. Местные производители оказались в совершенно новых условиях. Наиболее мрачные прогнозы: IKEA легко вытеснит уральцев из нижнего ценового сегмента их собственного рынка.

В принципе наши компании способны конкурировать с гигантами. Стандартам и низким ценам они могут противопоставить качество обслуживания и специальные услуги, предлагать отличающийся товар по хорошей цене, сопровождая это индивидуальным подходом к клиенту. Уставший от бесконечного шведского круговорота потребитель готов заплатить больше, лишь бы ему уделили немного больше внимания. Тем более что у внимательных к клиенту компаний и IKEA сейчас просто разные покупатели. Проблема одна — отсутствие действительно необычного, сильного предложения. Что способны противопоставить уральцы мировому бренду? Пока ярких игроков на местном рынке не наблюдается.

Фирмам, работающим в средневысоком и высоком ценовых сегментах, легче: IKEA переманивает у них незначительную долю потребителей — не всех привлекает аскетизм идеологии «сделай сам» и суматошные столпотворения. Концептуальных изменений в свою стратегию эти игроки не вносят: их клиент не любит резких перемен. Тем не менее борьбы за клиента не наблюдается, и это не может не удручать. Стоит признать, через год в Екатеринбурге практически не останется людей, которые ни разу не купили хоть что-нибудь в IKEA.

Как ни парадоксально, от торговой глобализации и прихода сетевых компаний местные производители могут выиграть. Клиент приобщается в той же IKEA к мировым тенденциям в дизайне, начинает понимать, что такое европейское качество, воспитывает вкус. Сегодня он купит дешевую китайскую вазочку, а завтра, зарабатывая больше, будет покупать уже дизайнерские предметы интерьера. Начнется отток покупателей от IKEA: пройдя своеобразную «шведскую школу», они будут ментально готовы к приобретению немассовых вещей.

А местные компании в условиях жесткой конкуренции оттачивают мастерство, осваивают новые методы и технологии, впитывают европейский стиль. В первую очередь — учатся позиционировать себя, искать свое лицо. Правда, пока они способны противостоять, лишь объединяясь в крупные мебельные центры.

Все это для маленьких магазинов — единственная возможность выжить. И этой возможности крупные сети лишить их не могут. Чувство локтя, приличные товары и услуги по конкурентоспособным ценам — вот инструмент конкуренции с глобальными игроками вроде IKEA. Региональная специфика предполагает реализацию и других преимуществ — гибкости, скорости поставки.

Словом, для производителей ситуация не так опасна, как кажется. Законы рынка в Швеции, Москве или Екатеринбурге одни и те же — слабые умирают, сильные развиваются. Можно сказать, что местным мебельным компаниям, в отличие, скажем, от ритейлеров бытовой техники, повезло: в России просто нет серьезных мебельных сетей (да и в мире их, кроме IKEA, практически нет). Каким бы гигантским и мощным шведский концерн ни был, он занимает лишь определенную долю рынка. Для новых предложений всегда останется ниша. Поэтому для того, кто не растеряется и не сдастся, есть все возможности не только выжить, но и вырасти.

Остается вопрос интересов потребителя. Большинство, кажется, вполне довольно — европейская мебель по предельно низким ценам их вполне устраивает. Но у активной и развивающейся прослойки покупателей есть повод для беспокойства: а что если шведским стандартам местные производители противопоставят стандарты екатеринбургские? Выбор из двух зол, конечно, лучше, чем полное отсутствие альтернативы, но изрядно пугает однозначностью.