По усам текло
Пиво в России будет дорожать, правила его продажи и рекламирования станут еще жестче. Производителям придется научиться принимать условия бизнеса такими, какие они есть, считает председатель совета Союза российских пивоваров, президент крупнейшего пивоваренного концерна России «Балтика» Исаак Шепс.1 января этого года вступил в силу запрет на рекламу пива в печатных СМИ. Изменения в ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» включают также запрет на продажу пива и пивных напитков с 23 вечера до 8 часов утра везде, кроме кафе, ресторанов, баров и развлекательных заведений. До этого, с 1 июля 2012 года, был наложен запрет на торговлю вблизи детских, спортивных и образовательных учреждений, сортами крепостью более 5% — в нестационарных точках продаж, а также распитие в общественных местах, кроме заведений общепита, была запрещена реклама на радио, телевидении, в интернете, в общественном транспорте.
К жестким регуляторным мерам добавляются и рыночные факторы: по данным Росстата, под влиянием общего спада российский рынок пива сократился с 2009 по 2011 год на 18%.
О том, какое будущее ждет российских пивоваров, мы говорим с президентом пивоваренной компании «Балтика» и председателем совета Союза российских пивоваров Исааком Шепсом.
Минус четверть
— Господин Шепс, как менялось соотношение спроса и предложения на рынке пива в России в 2012 году? — К середине года потребление выросло примерно на 2% по сравнению с 2011-м. Но со второй половины года, по данным нашей компании, началось падение. Как вы знаете, в июле был введен запрет на продажу напитков с содержанием алкоголя более 5% в нестационарных точках. Учитывая, что на пиво приходится 40% выручки ларьков, многие стали закрываться. По нашим данным, с рынка ушло около 25% киосков. Это первый фактор, повлиявший на падение. Должно пройти какое-то время, чтобы потребители нашли удобные для себя магазины. Второй фактор связан с социально-политической составляющей: в первой половине 2012 года в связи с президентскими выборами цены на многие продукты питания удерживались, но с июля они начали расти, да и в целом стоимость жизни поднялась.
Окончательные результаты 2012-го по нашей компании мы подведем в этом квартале. Что касается пивоваренной отрасли в целом, то в динамике такая картина: в 2009 году в России произведено 107 млн гектолитров (1 гектолитр равен 100 литрам) пива, в 2011 году — 93 млн гектолитров. Соответственно прибыль по всей отрасли до выплаты налогов и амортизации (EBITDA) снизилась с 1,963 до 1,325 млн долларов.
— С 2009 по 2012 год ставка акциза на пиво была увеличена в четыре раза —с 3 до 12 рублей за литр. Это повлияло на финансовые результаты?
— Эту закономерность выявить сложно: доход рассчитывается как цена, по которой вы можете продать свою продукцию, умноженная на объем, который вы можете продать. Чтобы покрыть повышение акцизов, пивоварам нужно в следующем году поднять цены. Кроме того, согласно пессимистичным прогнозам, инфляция в России в 2013 году может составить 6,5 — 7%. Так что потребителям придется платить за пиво больше. При этом пивоваренные компании никогда не смогут поднять цену адекватно росту акцизов. Значит, будет сокращаться их прибыль. Это большая проблема для нашей отрасли.
Пиво с водкой не смешивать
— Вы не связываете столь мощное регуляторное давление на рынок пива с действиями «водочного лобби»?— По всему миру есть ассоциации производителей пива и ассоциации производителей крепкого алкоголя. Каждая из них вправе защищать и отстаивать свои интересы. Россия не исключение. Проблема состоит в безответственном отношении к употреблению алкоголя. Российское законодательство, на мой взгляд, не помогает сократить употребление водки, но при этом способствует сокращению употребления пива. Смотрите сами: чтобы употребить 200 мл спирта, нужно выпить пол-литра водки или четыре литра пива. При этом такое количество водки стоит как минимум 125 рублей, а самого дешевого пива — 200 — 250 рублей. То есть человеку, который не поддерживает ответственное употребление алкоголя, выгоднее будет купить водку, чем пиво. В Европе другая ситуация: там чем крепче алкоголь, тем дороже. В странах, где производится пиво, эта разница семикратная. Кроме того, в Нидерландах или Дании, например, пиво можно пить с 16 лет. Во всех этих странах другой взгляд на напитки с небольшим содержанием алкоголя. Крепкий алкоголь пытаются сделать менее доступным и для этого используют налоги. Мы все это понимаем и принимаем, но при этом в России хотим сбалансированной цены. Если напиток крепкий, значит, он должен стоить дороже. Продукция Carlsberg Group представлена в 140 странах мира, но почему-то только в России и других бывших советских республиках пиво стало конкурентом водке. Но пиво — скорее, освежающий напиток: в жарких странах мы конкурируем с газировкой.
— Значит ли это, что новых пивоварен в России в ближайшее время не появится?
— Я не вижу в этом целесообразности: уже сегодня есть излишние мощности. Не случайно один из крупных игроков концерн Anheuser-Busch InBev (ABI, Бельгия) (марки Stella Artois, «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона», Staropramen. — Ред.) закрыл завод в Курске (компания владеет десятью заводами в России — Клин, Волжский, Омск, Пермь, Саранск, Иваново, Новочебоксарск, Ангарск, Санкт-Петербург, Курск, в двух последних городах производство приостановлено, и тремя на Украине — Харькове, Чернигове и Николаеве. — Ред.). Мы не используем для производства завод «Вена» в Санкт-Петербурге (там работает только один завод «Балтики» на Парнасе. — Ред.). Избыток производственных мощностей выводится из эксплуатации.
И это хорошо. Вопрос надо ставить иначе: почему «Балтика» не закрывает больше? Дело в том, что Россия большая страна и транспортные расходы очень велики. Поэтому выгоднее задействовать мощности пивоварен в отдаленных регионах, чем везти туда пиво: логистические затраты составляют большую часть стоимости.
— Какие позиции по уровню потребления пива занимает Уральский регион?
— Уральский федеральный округ находится по потреблению пива на относительно высоком уровне по сравнению с другими регионами. В цифрах это выглядит так: в 2011 году в Москве потребление пива на душу населения составило 95 л, в Центральной части — 70 л, на Урале — 61 л, в Поволжье — 55 л, на Юге — 51 л, в Сибири и на Дальнем Востоке — 45 л. Стоит отметить, что наиболее высокий среднедушевой уровень потребления пива в столицах — Москве и Санкт-Петербурге.
Менеджмент в Стране чудес
— Как будут вести бизнес пивовары в таких жестких регуляторных условиях? — Мы не ищем виноватых, а считаем, что нам нужно адаптироваться к сложившейся ситуации. Когда мы с коллегами обсуждаем планы на будущее, я напоминаю им о сказке Льюиса Кэрролла «Алиса в Стране чудес». Один сюжет из этой книжки дает прекрасные советы по управлению: Алиса играет в крокет с королевой и королева все время меняет правила игры. Алиса говорит: «Вы не можете так играть». А королева отвечает: «Именно так мы здесь и играем». Так и мы должны играть по правилам, какие бы они ни были. Все были бы рады, если бы условия работы были проще. Но они такие, какие есть.
— Правила игры в информационном поле тоже изменились, как вы будете на это реагировать?
— Единственное место, в котором мы можем делать что-то похожее на рекламу, это точки продаж — магазины, бары, развлекательные заведения. Креативность будем проявлять в новых видах продукции, упаковки. Мы развиваем наши имиджевые проекты. «Балтика» стала официальным поставщиком Олимпийских игр 2014 в категории «пиво». В рамках сотрудничества с Оргкомитетом «Сочи 2014» была сварена подарочная серия пива «Балтика 7», участниками которой стали как представители «Балтики» и Оргкомитета, так и заслуженные олимпийские чемпионы. Это пиво нельзя купить в обычных магазинах. Это спецподарки от нашей компании, все бутылки пронумерованы и вручаются нашим почетным гостям и друзьям. Также с 15 декабря «Балтика» стала партнером Континентальной хоккейной лиги. Мы понимаем, что хоккей — это очень важный вид спорта для России. Да и российская команда очень хорошо играет. На этом мы не останавливаемся, в ряде регионов оказываем помощь местным футбольным и хоккейным клубам. Поддержка спорта всегда была в приоритете социальных проектов компании. Это для нас прежде всего возможность взаимодействовать с нашей целевой аудиторией — болельщиками, а значит, влиять на культуру потребления пенного напитка. В этом наша ключевая заинтересованность, коммерческая выгода для нас не первостепенная цель.
— А какое пиво пьете вы сами?
— Мне нравится Carlsberg и Tuborg: я люблю в пиве горчинку.
Дополнительная информация.
ОАО Пивоваренная компания «Балтика» основана в Санкт-Петербурге в 1990 году. С конца 2006 года объединилась с тремя российскими компаниями — «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». С 2008 года компания является значительной частью Carlsberg Group (около 31% от объема продаж группы). В начале декабря 2012 года холдинг завершил процесс выкупа полного пакета акций компании «Балтика».
Имеет десять заводов в городах России (Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Красноярске и Хабаровске). В 2008 году куплен завод в Азербайджане. Совокупная производственная мощность — 52 млн декалитров пива в месяц. Для обеспечения потребностей в солоде построены две солодовни в Туле и Ярославле, а также развивается агропроект.
Помимо ключевого бренда «Балтика», в портфеле компании более 30 марок пива (в том числе «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Holsten, Kronenbourg 1664) и девять непивных брендов.
Выручка по РСБУ в 2011 году — 88,8 млрд рублей, чистая прибыль — 17,1 млрд рублей, налоговые отчисления компании в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды — 51,2 млрд рублей.
По итогам III квартала 2012 года доля «Балтики» на российском рынке пива составляет 38,9%, по данным Nielsen «Городская и сельская местность».