Сотовая связь Урала: итоги 2003 года
Эксперт-Урал #16 (143) от 26 апреля 2004 года
Игра на опережение
Экономические факторы, влияющие на уровень доходов населения, определяют потенциал развития сотового рынка. Насколько этот потенциал будет реализован -зависит от маркетинговой активности операторов
К финишу 2003 года общее количество абонентов сотовых компаний России возросло на 101%, достигнув 36,2 млн человек. Серьезная положительная динамика сохраняется уже второй год: в 2002 году прирост составил 121%. Пользователей наиболее популярного (91% от общей абонентской базы России) стандарта GSM прибавилось за год около 16,5 миллиона: по этому показателю страна заняла второе место после Китая, обогнав Индию и США. Уровень проникновения увеличился вдвое, достигнув 25%. Но среднее по стране проникновение - все равно что средняя температура по больнице. Комбинация экономических, демографических и социальных факторов на разных территориях своеобразна, поэтому тенденция развития сотового рынка неизбежно приобретает региональный "окрас". Посмотрим, чем сотовый рынок областей Урала похож на общероссийский и что вызывает различия.
В чем сила?
В Уральском регионе представлены все крупнейшие российские сотовые операторы, работающие в стандарте GSM: Мобильные ТелеСистемы (МТС), ВымпелКом, МегаФон, Уралсвязьинформ, Tele 2 и СМАРТС. Помимо них действуют операторы станадарта NMT и перешедшие на стандарт CDMA2000 (например, Сотовая Связь Башкортостана). Освоение уральских пространств, однако, не закончено: основные российские игроки действуют не в каждой области. МТС и МегаФон представлены на всех территориях, ВымпелКома пока нет в Прикамье и Зауралье (сеть готовится к запуску во II квартале 2004 года), а также Удмуртии. СМАРТС действует только в Оренбуржье и Башкирии, Tele 2 - на Южном Урале и в Удмуртии. По мнению участников рынка, абоненты будут поделены к концу 2005 года. Пока операторы выравнивают территории покрытия, ценовые параметры тарифов будут сближаться.
Урал развивается быстрее, чем среднестатистическая Россия: за год количество абонентов в регионе увеличилось на 188%, а в целом по регионам страны (без учета столиц) - на 145%. При этом проникновение сотовой связи - на уровне общероссийского (17%). Что обеспечивает уральской сотовой такую динамику и насколько она устойчива? Нынешнее активное увеличение пользователей сотовой связью обусловлено в первую очередь территориальным расширением операторов и неудовлетворенной потребностью в этой услуге. Перспектива, потенциал рынка определяются между тем общеэкономическими параметрами территории. К ним и обратимся.
Основные экономические показатели развития Урала говорят о продолжении тенденции роста 2003 года и с большой долей вероятности - об опережении среднероссийских показателей. Так, в 2001 - 2002 годах промышленность Урала росла медленнее, чем Россия в целом, а в прошедшем году разрыв в пользу Урала составил 5%. Темпы роста розничного товарооборота в 2001 году совпадали с общероссийскими, в 2002-м - опережали их на 4%, а в 2003-м - превзошли уже на 9%. О судьбе региона в долгосрочной перспективе можно судить по уровню его инвестиционной привлекательности: с 2002 года приток средств на Урал опережает общероссийский. Рассмотрим теперь проекцию экономической ситуации на рынок сотовой связи в регионе.
По размеру абонентской базы первые четыре места на Урале занимают Свердловская область (почти миллион абонентов на конец года), Башкирия (около 800 тысяч), Челябинская и Тюменская области (порядка 600 тысяч в каждой). Эти территории - лидеры по объему промышленного производства. Кроме того, Южный и Средний Урал первые по оборотам розничной торговли, а Тюменская область и Башкирия - по объемам инвестиций в основной капитал. Эти же области (кроме Башкирии) наиболее динамичны в привлечении пользователей услуг сотовой связи в прошедшем году.
Изменения на рынке сотовой связи можно с определенной долей вероятности предсказать по такому экономическому показателю, как доходы населения. Причем пока рынок не насыщен, важны и динамика подушевых доходов, и их абсолютная величина. Наибольший доход на душу населения на территории Урала зафиксирован в 2003 году в Тюменской и Свердловской областях. Тот же Средний Урал и Башкирия показали самый высокий рост доходов населения по сравнению с другими областями и Урала, и России. А максимально быстро доходы росли в Курганской области - она и продемонстрировала пик прироста абонентской базы. Исключение составляет Пермская область: третья по размеру дохода на душу населения она занимает пятое место по размеру абонентской базы. Это объясняется тем, что в Прикамье давно действует активно развивающийся межрегиональный игрок - Уралсвязьинформ: он долго был монополистом и сумел сформировать высокую лояльность к себе абонента. Ближайший конкурент, компания МТС, также пришла давно и заняла 28% рынка. Явившийся позже почти полгода МегаФон имеет всего 2% рынка.
Таким образом, можно утверждать, что развитие сотовой связи в регионах обусловлено в первую очередь их экономическим положением. Однако по мере насыщения рынка ситуация меняется, и положение на рынке оператора начинает зависеть главным образом от его маркетинговой активности и качества обслуживания.
Отметим при этом, что кардинальных перемен не произойдет: игроки, занимающие позиции лидеров, лидерами и останутся. Как говорили в Древнем Риме, поздно приходящим - кости: нерасторопным уже не удастся перераспределить в свою пользу значительную часть рынка, поскольку запас снижения стоимости услуг сотовой связи исчерпан ARPU (average revenue per user - средний доход на абонента) на низком уровне.
Заходите позже
Рассмотрим, как распределились конкурентные силы на рынке сотовой связи Урала.
Количество абонентов на конец 2003 года достигло 4 миллионов: это около 14% общей абонентской базы России. Основная доля рынка принадлежит операторам "большой тройки": МТС - 36%, МегаФон и ВымпелКом - 17 и 12% соответственно. Главный конкурент федеральных операторов - Уралсвязьинформ (29%). (Стоит отметить, что из всех компаний Связьинвеста лишь две, Уралсвязьинформ и Сибирьтелеком, активно развивают сотовый бизнес и занимают серьезные позиции на региональных рынках: Уралсвязьинформ, раньше коллеги определив приоритетное направление развития, стоит на втором месте среди операторов Урала по количеству абонентов; Сибирьтелеком держит на территории Сибири 20% - это третья позиция после МТС и ВымпелКома.) На операторов Tele 2, СМАРТС и нескольких неактивных NMT-компаний Урала приходится не более 5% абонентской базы региона, их присутствие на расстановку сил существенно не влияет.
Ни одну область Урала нельзя назвать конкурентной: в каждой с большим отрывом лидирует один игрок. Так, МТС занимает доминирующее положение в Свердловской области (44%), Башкирии (57%) и Удмуртии (около 100%). ВымпелКом - практически монополист в Оренбурге (94%). В Челябинской, Пермской и Тюменской (включая ХМАО и ЯНАО) областях на первой позиции Уралсвязьинформ с долями рынка от 60 до 70%. МегаФон не стал лидером ни на одной территории, зато удерживает второе место в трех: Тюменской, Свердловской областях и Башкирии.
Исключение в некотором смысле составляет Свердловская область. Один из старейших и независимых игроков Среднего Урала МОТИВ не сдает позиций: за год доля компании не изменилась. Она хоть и меньше, но сравнима с долей в области МегаФона (23 против 30%). В начале декабря-2003 на рынок области пришел ВымпелКом. Насколько серьезным конкурентом он окажется, покажет 2004 год: за один месяц компания получила 1% рынка (10 тыс. абонентов).
МТС и Уралсвязьинформ были первыми сотовыми операторами во многих областях. Приход вторых и третьих игроков (в нашем случае - МегаФона и ВымпелКома) активизировал рынок, вызвал интерес у абонентов. Поэтому доля лидеров хоть незаметно, но снизилась: МТС на начало 2003 года занимал 37%, на конец - 36%; Уралсвязьинформ - 31 и 29% соответственно. Доля МегаФона выросла с 14 до 17%, а ВымпелКома - с 11 до 12% (при том что в некоторых областях он начал работать в конце 2003 года, а прочие - еще в планах развития). Доли компаний будут перераспределяться и в дальнейшем.
Клиент временно не доступен
Последствия ужесточения конкурентной борьбы, несмотря на низкий уровень проникновения связи в регионе, уже начинают проявляться. Привлечение слоя малобюджетных пользователей привело к снижению ARPU: сегодня его уровень угрожает развитию операторов. Это вынуждает компании заботиться о лояльности абонента.
На это направлены маркетинговые акции (в том числе бонусные системы для существующих абонентов), стимулирование дилеров к подключению качественных абонентов.
Количество используемых абонентом услуг повышается за счет расширения дополнительных сервисов. По оценкам компании J'Son & Partners, объем рынка мобильного контента (информационные и развлекательные услуги, предоставляемые посредством сотовой связи) в 2003 году вырос в России более чем в 2,5 раза, достигнув 98 млн долларов и став самым динамичным сегментом рынка связи. Контент-провайдеры в столице предлагают примерно 240 различных услуг. Основная их доля, 58%, - информационные услуги (справки, консультации и т.д.), 18% - новости, 15% - развлечения, 9% - игры. Наиболее распространены допуслуги на основе SMS, они принесли 50 млн долларов. Доходы от голосового контента составили 45 млн долларов, WAP (беспроводного доступа в интернет) - 3,5 млн, MMS (передачи мультимедийных сообщений) - 100 тыс. долларов. Пока допуслуги не вносят существенного вклада в бюджет операторов уральского рынка (по итогам 2003 года всего 2% доходов - 4,68 млрд долларов). Но ясно, что за этим сегментом - будущее.
Итак, рынок сотовой связи Уральского региона еще далек от насыщения, темпы его роста будут сохраняться как минимум полтора-два года. Значительное внимание операторы уделят стратегии территориального расширения. Но они уже играют на опережение: предпринимают шаги для улучшения качества абонента (его лояльности и количества используемых им услуг). Когда рынок приблизится к барьеру первичного насыщения, выиграет наиболее преуспевшая в этом компания.
Дополнительные материалы:
Лояльность клиентов определяют качество услуг, сервиса и бонусные программы
- отмечает заместитель генерального директора ЗАО "Уральский Джи Эс Эм" Александр Горшков
- Как вы оцениваете уровень развития рынка сотовой связи в регионе?
- В России на конец 2003 года проникновение составило 25%, на Урале, по нашим оценкам, - 15%. Экономические показатели развития региона (уровень доходов населения, потребность в сотовой связи, недостаточная развитость сетей фиксированной связи) говорят о том, что рынок пока далек от насыщения.
- Как будет складываться ситуация в перспективе?
- Сейчас Урал развивается гораздо быстрее, чем страна в целом. И мы прогнозируем, что в ближайшие два-три года темп роста уральского рынка не снизится. В 2004 и 2005 годах число абонентов сотовой связи будет ежегодно удваиваться. Предпосылки - достаточно высокий уровень экономического развития региона, высокие темпы прироста рынка и низкий уровень проникновения сотовой связи. В этом отличие Урала от юга и центра страны. К концу года сотовые операторы этих регионов почувствуют насыщение своих рынков. А в следующем году его ощутит на себе и Поволжье.
- Каков, по вашим оценкам, предел проникновения сотовой связи на Урале?
- Надо смотреть на потенциал региона, он меняется по мере роста экономики страны. Но при сегодняшнем уровне развития через три-четыре года уровень проникновения сотовой связи в городах-миллионниках Уральского региона может превысить 60%.
- Как при значительном росте рынка меняются качественные параметры абонентской базы?
- В целом по стране ARPU снизился примерно на 10% и стабилизировался: операторы за те же деньги предлагают большее количество услуг, и потребитель откликается на это предложение. Количество жителей, способных потратить на сотовую связь такую сумму, растет. По оценкам экспертов, человек в среднем готов тратить на услуги связи порядка 7% дохода.
- Сложившийся на сегодняшний день уровень ARPU достаточен, чтобы сотовые операторы нормально развивались?
- Я считаю, он занижен. Тон задали крупные столичные игроки, вступив в ценовые войны. Это вызвало, с одной стороны, бурный рост абонентских баз и, следовательно, развитие рынка, что, безусловно, положительный фактор: услуга сотовой связи получила "раскрутку". С другой стороны, компании занизили в финансовом отношении качество абонента и теперь готовы оказывать больший объем услуг за те же деньги. При этом операторы, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, стимулируют объем потребления дополнительных услуг: голосовые дополнительные сервисы, SMS, MMS, услуги на базе GPRS, различные контент-сервисы и т.п. Это приносит им до 12% дохода.
- Есть мнение, что дополнительные услуги существенно не влияют ни на формирование дохода, ни на лояльность абонента...
- Действительно, услуги в большинстве своем обезличены. Фактически абонент посредством инфраструктуры оператора получает доступ к контент-провайдерам, которые, как правило, оказывают услуги любому оператору. То есть услуга доступна независимо от того, абонентом какой компании ты являешься. Но сервисы имеют свой вес в бюджетах операторов. Например, у "продвинутой" в этом плане компании "Соник Дуо" (оператор проекта МегаФон в Московском регионе. - Ред. ) доход от неголосового трафика составляет около 10 - 12%. У нас этот показатель ниже, в пределах 7%.
- Какими методами вы повышаете лояльность абонентов?
- В основном лояльность клиентов определяют качество оказываемых услуг, сервиса, сопровождение и бонусные программы. Главный метод - развитие сети обслуживания абонентов. Работа ведется по двум направлениям. Первое - создание call-центров для обслуживания абонентов по телефону (до конца 2004 года количество центров планируется увеличить до 5). Второе - организация собственно центров обслуживания абонентов. Их мы собираемся создать во всех столицах субъектов РФ и ключевых городах, где мы оказываем услуги. К тому же, в этом году мы планируем внедрить дополнительные сервисы, которые предоставят абоненту возможность дистанционного самообслуживания посредством web-доступа, доступа через SMS-сервис и через SIM-меню.
- А опосредованное влияние на конечного потребителя используете? Как строятся ваши отношения с дилерами?
- Дилеры - это наши партнеры. На них приходится основная часть продаж, 80 - 90%. Поэтому наша компания уделяет самое пристальное внимание развитию дилерской сети. В настоящее время к сети МегаФон на Урале подключают около 600 дилерских точек. Большое значение придается квалификации персонала дилеров. Специалисты нашей компании проводят аттестации и уровня знаний консультантов, и самих точек продаж. Существуют четко сформулированные требования по наружной рекламе и рекламе в дилерской точке. Поощряются акции, направленные на активизацию подключений.
- Как изменялась лояльность ваших абонентов, и как вы оцениваете этот параметр?
- Для оценки лояльности применяется "индекс лояльности", который складывается из параметров удовлетворенности оператором, намерения его сменить, оценки качества связи и абонентского обслуживания. По нашей компании значение этого индекса на конец 2003 года составило 1,4 при предельном значении 2 (это идеал). За прошедший год индекс вырос на 17%, а в среднем по всем операторам региона он составил 1,32.
- Какие объективные факторы способствуют развитию сотовой связи?
