Скользкие улицы
 |
 |
 |
В середине января АвтоВАЗ объявил о сокращении 7,5 тыс. сотрудников. Месяцем позже решение о приостановке производства приняло руководство УАЗа и петербургского завода General Motors (выпускает ряд моделей Chevrolet и Opel). Эти три показательных события характеризуют начало 2014 года на российском автомобильном рынке.
После кризиса центральной темой круглых столов по авторынку, ежегодно организуемых журналом «Эксперт-Урал», были динамика восстановления и инструменты ее ускорения. В 2013 году повестка изменилась — на первый план вышли ожидания игроков после достижения заветной докризисной планки (см. «Тормози и перестраивайся» , «Э-У» № 10 от 11.03.2013). Традиционная встреча дилеров, экспертов, представителей банковских, страховых и лизинговых компаний, прошедшая 26 февраля 2014 года при поддержке комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга и ассоциации «Челябинские автомобильные дилеры», вновь повлекла смену повестки — теперь главной темой стала стратегия работы на падающем рынке.
Иномарки торгуются
По данным Russian Automotive Market Research, в 2013 году в России продано 2,5 млн новых легковых автомобилей — почти на 4% меньше уровня 2012-го (тогда, напомним, рынок, по сравнению с 2011 годом, вырос на 11% — оценка PwC). Как следует из статистики Ассоциации европейского бизнеса, в которую, правда, включены не только легковые, но и легкие коммерческие (LCV) авто, снижение продаж или прирост в пределах одного процента показали 32 марки из 56, представленных в России.— Если коротко говорить об итогах, можно выделить три интересных момента. Первый — в «командном зачете» по совокупному объему продаж российские бренды уступили пальму первенства японским: их доли рынка 17,6% и 20,1% соответственно. Более того, наших производителей почти догнали корейцы (доля всего на 0,15% меньше). Второй момент — растущая популярность класса SUV (кроссоверов. — Ред.). На него в 2013 году пришлось 34,6% проданных автомобилей, седанов немногим больше — 37,7%. Третий — продолжающаяся экспансия китайских брендов: на фоне падающего рынка они выросли на треть, — рассказала директор Russian Automotive Market Research Татьяна Арабаджи.
Для Уральского федерального округа итоги 2013 года чуть пессимистичнее. В среднем по шести субъектам падение продаж — 7,3%. Сильнее всего просели ХМАО и Челябинская область — на 10% и 8,7% соответственно, меньше — Тюменская область (2,4%).
— Продажи новых легковых автомобилей в Челябинской области в 2013 году сократились на 6,4% (разница с Russian Automotive Market Research объясняется разной методикой сбора данных. — Ред.), иномарок — на 3,7%, отечественных марок — на 17,7%, — поделился собственной статистикой исполнительный директор ассоциации «Челябинские автомобильные дилеры» Александр Рулевский. — Раньше рынок был однородным: либо все вместе росли, либо падали. Сейчас такого нет. На фоне общего снижения есть марки, которые показали прирост продаж. В успехе каждой из них своя составляющая — наличие востребованных моделей, политика производителя на российском рынке или работа конкретной дилерской компании.
С обозначенными аналитиками тенденциями в целом согласились и дилеры. Например, директор «Тойота Центр Челябинск» Дмитрий Ерёменко отметил, что в 2013 году зафиксировано снижение продаж на 1 — 2%, во многом они были поддержаны за счет спроса на сегмент SUV.
— Объем нового бизнеса на рынке легковых автомобилей по итогам 2013 года сохранился на уровне 2012-го. На фоне общего по стране снижения продаж на 4% нам удалось удержать портфель за счет увеличения спроса на автомобили премиум-класса, — поделилась заместитель директора филиала компании «Балтийский лизинг» в Екатеринбурге Ольга Майшева. — Ситуация на рынке, например, грузового транспорта в нашем случае оказалась благоприятнее: объем нового бизнеса увеличился на 27% по сравнению с 2012-м.
Интересно, что программа льготного кредитования, вновь запущенная правительством для поддержки рынка, на этот раз не оказала ожидаемого воздействия.
— По льготным кредитам в России в 2013 году продано чуть меньше 280 тыс. автомобилей, около 10% от общего объема. Многие ожидали, что эффект будет существеннее. Вероятно, это связано с тем, что в прошлый раз она действовала параллельно с программой утилизации, — считает Татьяна Арабаджи.
Зато рынок кредитования преподнес игрокам другой сюрприз. «С каждым месяцем растет процент отказов, чуть ли не половина заявок сейчас не одобряется», — рассказал директор грузомолла «Березовский привоз» (основной профиль — продажа подержанных мало- и среднетоннажных грузовых автомобилей) Александр Андриянов.
Как пояснил директор по автокредитованию Уральской региональной дирекции банка Уралсиб Андрей Ачимов, с осени 2013 года банки более взвешенно подходят к оценке кредитоспособности заемщиков. «Вероятно, тенденция продолжится и в 2014 году», — добавил он.
Оснований для оптимизма, если подводить промежуточный итог, у дилеров немного.
Но никто не ответит
Осложняет ситуацию снижение маржинальности продаж новых автомобилей. Основных причин три. Первая — ужесточение политики производителей по отношению к дилерам.— Наши попытки обвинять производителей неправомерны, мы же знаем, что на Западе от продаж дилеры получают максимум по 5 — 7%. Нам производители дали заработать, многие выросли на продажах. Но этот период закончился. Я не исключаю, что мы придем и к отрицательной рентабельности по продажам, — объясняет Александр Рулевский. — Задача на завтра — беречь клиентскую базу, сделать все, чтобы оставить клиента у себя в постгарантийный период.
— В структуре прибыли нашей компании все больший вес имеют сервисные услуги, дополнительное оборудование, маржинальность продаж новых автомобилей действительно падает, — добавляет исполнительный директор «Римэкс Моторс» (Екатеринбург) Вячеслав Анисимов.
Вторая — приученность потребителей к подаркам, которые на фоне ужесточения политики производителей дилеры уже не могут себе позволить.
— Подарки покупателям — больная тема для всех. Обойтись на сокращающемся рынке без них сложно, дилеры понимают, что потеряют, например, на подаренной зимней резине, но зато получат от дистрибьютора бонус за выполнение плана. Конечно, было бы здорово, если все смогли договориться и работать по одним правилам, но это нереально, — говорит Татьяна Арабаджи.
Таблица. Показатели рынка новых легковых автомобилей в УрФО в 2013 году
| Субъект | Продано, тыс. | Изменение к 2012, % | Самая популярная марка / доля, % | Самая популярная модель / доля, % |
| Свердловская область | 80,9 | -6,9 | VAZ / 11,8 | Hyundai Solaris / 5 |
| Челябинская область | 63,3 | -8,7 | VAZ / 18,7 | Lada Granta / 7 |
| ХМАО | 45,5 | -10 | KIA / 13,3 | KIA Rio / 5,7 |
| Тюменская область | 35,3 | -2,4 | VAZ / 15 | Hyundai Solaris / 4,8 |
| Курганская область | 11,7 | -5,4 | VAZ / 22,8 | Lada Granta / 8,4 |
| ЯНАО | 10,4 | -7 | Toyota / 17,3 | Hyundai Solaris / 4,7 |
Генеральный директор ГК «Восточный ветер» (Екатеринбург) Сергей Флягин более категоричен:
— Дилеру кажется, что он предложит покупателю в подарок колеса, что-то еще и продаст автомобиль. В конце года он подбивает расходы и доходы и думает, зачем вообще работал. Дело в том, что в последнее время бонусы за выполнение плана стали настолько небольшими, что за ними не стоит гнаться. На SsangYong Action, например, маржа в прошлом году была всего 1,5 — 2%, а с подарками и ее не останется.
Бороться с этим будет непросто, но шанс исправить ситуацию, по мнению Вячеслава Анисимова, есть:
— Мы придем к отсутствию подарков именно от того, что падает рынок. В 2013 году все строили планы продаж, исходя из показателей 2012-го, ожидания от продаж были завышены и у дилеров, и у дистрибьюторов. В то же время обязательства нужно было выполнить в любой форме, поэтому количество подарков зашкаливало. Когда дистрибьюторы скорректируют заказы производителю, дилеры — дистрибьютору, дополнительной стимуляции объема продаж не потребуется. Можно будет не заваливать потенциальных покупателей подарками. Я лучше меньше продам в штуках, но постараюсь на каждом автомобиле заработать.
Наконец, третий негативный фактор — растущая конкуренция на дилерском рынке.
— Я уже говорил на круглом столе в прошлом году о том, что произошло первичное насыщение рынка: в крупных городах автомобиль есть практически в каждой семье. Но мы видим насыщение не только автомобилями, но и автомобильным бизнесом, — отметил Александр Рулевский. — Мы вступаем в период, когда в городах открываются третьи, а то и четвертые дилерские центры одного и того же производителя. То есть конкуренция за потребителя растет не только между марками, но и между представителями каждой из них.
В подтверждение этого достаточно посмотреть на екатеринбургский рынок. Рассказывает председатель комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга Елена Чернышева:
— За 2013 год в Екатеринбурге было открыто шесть новых автосалонов, в них представлены автомобили брендов Toyota, Nissan, Ford, KIA, Volkswagen. В 2014-м запланировано открытие еще восьми. Салоны строят дилеры, в частности Mercedes, Land Rover, Infiniti и Porsche: вероятно, это связано с тем, что премиальный сегмент традиционно чувствует себя лучше остальных.
Добавим, что каждая из перечисленных марок уже имеет свои дилерские центры в городе.
Что ждет впереди
По прогнозам Russian Automotive Market Research, в 2014 году в России будет продано 2,4 — 2,6 млн новых легковых автомобилей. В худшем случае рынок сократится на 4%, в лучшем — на столько же вырастет. «Оптимизма пока немного: ослабляется курс рубля, по новым контрактам машины будут дороже, это касается и импорта, и сборки иномарок внутри страны, поскольку большая часть комплектующих для них поставляется из заграницы», — отметила Татьяна Арабаджи.Для полноты картины — прогноз других аналитических компаний. В PwC считают, что в 2014 году рынок сократится на 3%. В «Автостате» говорят, что рынок упадет еще сильнее, чем по итогам 2013-го, то есть минимум на 6%. В Ассоциации европейского бизнеса считают, что рынок останется на уровне 2013 года или незначительно сократится.
На долгосрочную перспективу оптимизма больше. Директор департамента консультирования по налогообложению и праву «Делойт и Туш СНГ» Татьяна Кофанова:
— По прогнозам, к 2020 году продажи новых легковых автомобилей в России могут вырасти до 4,4 миллиона, в этом случае мы станем первым автомобильным рынком в Европе и пятым в мире. Данный прогноз принимает во внимание текущее ухудшение ситуации. По своему опыту скажу, что многие компании, которые еще не имеют производства в России, планируют его запустить, те, кто пока вообще не присутствует в России, — планируют выйти на российский рынок. Бизнес продолжает инвестировать в ожидании роста спроса. Меняется и управленческий состав крупнейших автопроизводителей. Россия становится для них приоритетным рынком.
Александр Рулевский также считает, что основания для оптимизма есть:
— Рынок прошел точку невозврата и то, что в каждой семье есть автомобиль, классно. Свыше 50% людей использует для покупки нового автомобиля средства от продажи старого, наличие такой подушки дает основания полагать, что в перспективе все не так страшно. Второй момент — меняется социализация жизни. Люди переезжают в новые районы, редко находящиеся близко к центру города, и через какое-то время понимают, что одного автомобиля им мало. Сейчас в Челябинске на тысячу населения приходится около 340 авто, мы считаем, что за счет покупки вторых транспортных средств показатель может вырасти примерно до 480. Другое дело, что однородный подъем российского рынка завершился, дальнейшее развитие будет фрагментарным. Дилерам нужно учиться чувствовать свой рынок, понимать своего клиента, искать точки роста. Мы, например, заметили, что в Челябинске Mercedes продают больше, чем в Екатеринбурге. Как такое может быть? А мы не себе их продаем, а вам, в Екатеринбург, туда, где местные дилеры продают дороже.
А по словам Татьяны Кофановой, резервы для роста можно найти и в смежных сегментах — сервисном обслуживании, продажах дополнительного оборудования:
— С 2009 года компания Делойт проводит исследование покупательских предпочтений поколения Y (в мире под ним принято считать молодых людей, родившихся после середины 80-х. — Ред.). На него уже сейчас приходится каждый четвертый проданный автомобиль, а в будущем представители поколения Y будут покупать около 40% общего объема, поэтому производители начинают учитывать их предпочтения. Важное отличие этого поколения: автомобиль для них — это некий смартфон на колесах. Почти 80% представителей поколения Y готовы покупать дополнительные аксессуары и хотели бы иметь возможности для апгрейда авто. Я думаю, дилерам стоит обратить на это внимание.
Дополнительная информация.
Больше чем полис
Новая конъюнктура автомобильного рынка повлекла за собой усиление роли страховых компаний в жизни его участников. О том, что и в какую сторону меняется, мы поговорили с директором Екатеринбургского филиала ОАО ГСК «Югория» Александром Сартаковым.— Автомобильный рынок насыщен, потребители начинают более взвешенно относиться к выбору следующего для себя авто. Может ли отразиться на этом выборе стоимость страхования?
— Раньше этому внимания не уделяли, но сейчас ситуация действительно меняется. На это влияет, во-первых, то, что в кредит продается до 70% автомобилей, и каско в этом случае — обязательный вид страхования. Во-вторых, вследствие ряда законодательных изменений страховка дорожает: для некоторых моделей ее стоимость сейчас превышает 10%, а то и 15% от суммы, которую покупатель платит за автомобиль. Рынок сокращается, но дилеры отмечают, что некоторым маркам удается сохранить положительную динамику. Мне кажется, здесь есть влияние и стоимости страховой услуги. Как многие из нас выбирают, например, более экономичные автомобили в плане расхода топлива, так в ближайшее время мы начнем опираться и на стоимость страховки.
— Что оказывает влияние на стоимость страховки для представителей той или иной марки?
— В первую очередь — затраты на ремонт. Политика производителей в отношении, например, стоимости нормо-часа, цен на запчасти и лакокрасочные работы сильно отличается. Я не буду называть конкретные примеры, но даже среди массовых марок есть те, страхование которых заметно дороже конкурентов.
— Одна из проблем, с которой сталкиваются дилеры — снижение маржинальности продаж новых автомобилей. В новых условиях они вынуждены делать ставку на сервис. Может ли страховая компания им в этом помочь?
— Да, мы перестраиваем службы урегулирования убытков на то, чтобы максимально ориентировать клиентов не на получение выплаты в денежной форме, а на ремонт у дилера. Образно говоря, страховые компании становятся поставщиками автомобилей для сервисных центров. Поскольку на падающем рынке работа этого направления для дилеров крайне важна, они заинтересованы в развитии отношений со страховщиками.
— А что вы получаете взамен?
— Дилеры могут ориентировать клиента на ту или иную страховую компанию в зависимости от ее роли для своего бизнеса. Конечно, они стараются выдерживать баланс и предлагать услуги разных компаний, но приоритеты все равно расставляют.
— Еще один актуальный для автовладельцев вопрос — стоимость ОСАГО будет расти?
— Де факто она уже выросла, потому что без дополнительных продуктов купить полис сегодня сложно. ОСАГО — чрезвычайно убыточный вид страхования. Повысить ставки страховщики не могут, поэтому заставляют клиентов покупать дополнительные продукты — страхование имущества, от несчастного случая и т.д. В некоторых компаниях это происходит в приказном порядке. К сожалению, таковы условия, созданные регулятором для страхового бизнеса.
Партнер проекта
